Zachęcony ciekawym zwiastunem i wiele obiecującym plakatem filmowym lądujesz w kinie. Są święta Bożego Narodzenia, czas, który równie dobrze mógłbyś poświęcić rodzinie. Ale przecież twórcy produkcji obiecali ci dobrą zabawę, nie możesz jej przegapić! Na sali kinowej frekwencja całkiem spora, więc tylko utwierdzasz się w przekonaniu, że porzucenie rodziny w święta dla seansu filmowego to był wybór słuszny. W końcu nie tylko ty zrezygnowałeś z  kolejnej porcji popisowego makowca twojej babci, by się tu znaleźć. Puszczają film. Po pewnym czasie myślisz sobie, że musiałeś pomylić seans, bo to co pokazują na ekranie coś zgoła odmiennego niż obiecywano na plakacie i w zwiastunie…

Dzisiaj będzie o trudnej sztuce promocji filmu w Polsce. A wszystkiemu winna Pani z przedszkola. 

Obraz Marcina Krzyształowicza reklamowany jest jako film o najbardziej zakręconej rodzinie w historii polskiej komedii. I owszem, w zwiastunie widzimy mamę, tatę, dziecko, babcię i oczywiście piękną panią przedszkolankę. Przy czym materiał sprawnie pomija wątek lesbijski, który jest kluczowy dla przebiegu zdarzeń. Najwyraźniej łatwiej upchnąć towar pod hasłem szalonej komedii o zakręconej rodzinie, niż ryzykować, że Polacy nie będą chcieli oglądać na ekranie namiętnie całujących się aktorek. Poza tym, są święta, najbardziej rodzinny czas w roku. Film o kolejnej, po Griswold’ach z puszczanego w każde święta W krzywym zwierciadle: Witaj, Święty Mikołaju, zwariowanej rodzinie ładniej wplata się w bożonarodzeniowy klimat niż kobiece fantazje na temat drugiej kobiety. Zabawne i smutne to jednocześnie, bo widzowi należy się szczerość i zaufanie. Przynajmniej tak mi się wydaje … A może w polskim kinie wciąż istnieje temat tabu? Co jednak dziwi, biorąc pod uwagę jak wiele osób w tym kraju obejrzało odważne sceny lesbijskiego seksu w Życie Adeli – Rozdział 1 i 2, czy frywolną Nimfomankę…

Akcja promocyjna Pani z przedszkola powinna być stawiania jako przykład na to, jak nie należy sprzedawać filmu w Polsce. I to nie tylko ze względu na pomijanie kontrowersyjnych wątków. Spójrzmy na plakat. A na nim: Komedia, jakiej nie było! Wychodzi na to, że to upragniony gatunek filmowy Polaków, bo po co promować coś pod szyldem komedii, skoro nią nie jest? A może nie doceniam przewrotności dowcipu autorów tego tekstu. Może skoro śmiechu tu tyle, co kot napłakał. Takiej komedii rzeczywiście jeszcze nie było! Co więcej, w prasie kolorowej na plakacie filmu pojawił się jeszcze jeden intrygujący napis. Na wypadek, gdyby nie zadziałała magia komediowego gatunku ani nazwisk aktorów (wymienionych w dziwnej kolejności, od występującej w epizodycznej roli Krystyny Jandy), zawsze można zdać się na poczciwego i jakże skutecznego w naszym kraju amerykańskiego reżysera. Polski Woody Allen – prorokuje magazyn Uroda Życia. 

Allen to jeden z najskuteczniejszych wabików w Polsce. Można się przekonać o tym co roku, gdy latem ten niezwykle płodny filmowiec wypuszcza swój kolejny film. Skrzętnie wykorzystują to spece od marketingu. Chyba w żadnym innym kraju nazwisko Allena nie pojawia się tak często na plakatach filmowych (przejrzałam plakaty Czworo do pary z wielu krajów i tylko polski plakat chwali się nawiązaniem do Allena). Nawet jeśli akurat nie reżyseruje, a tylko pojawia się na ekranie, jego nazwisko jest tak eksponowane, by nie umknęło to uwadze potencjalnego widza (np. Cassanova po przejściach w reżyserii Johna Turturro).

Drugim nazwiskiem, który elektryzuje polskie społeczeństwo jest Pedro Almodóvar. Co oczywiście znacznie ułatwia promowanie jego filmów w Polsce, bo na plakacie wystarczy napisać Nowy film Pedro Almodovara, a chętni na bilety znajdą się od zaraz. Tak właśnie w 2013 roku reklamowano Przelotnych kochanków. Obecnie hiszpański reżyser jest producentem Dzikich historii, filmu wyreżyserowanego przez Damiána Szifróna. Ale nazwisko reżysera z Argentyny w Polsce nie kojarzy się z niczym, więc na plakacie promocyjnym wspiera go nazwisko Almodóvara, podczas gdy na zagranicznych posterach nie ma go wcale, bądź pojawia się tylkoEl Deseo, nazwa firmy należącej do Hiszpana. W ogóle, promowanie filmu osobą producenta jest przedziwne. A najdziwniej wygląda na plakacie reklamującym całkiem udaną polską produkcję Jeziorak. Konia z rzędem temu, komu mówi coś hasło: Film producenta Róży, Galerianek i Dziewczyny z szafy. 

Najzabawniejszą akcję promocyjną miał jednak obraz Romana Polańskiego Wenus w futrze. W tym przypadku promocja filmu jednego z najwybitniejszych polskich reżyserów, opierała się na literackiej miernocie, jaką jest 50 twarzy Greya E.L.James. 50 twarzy kobiety dumnie głosił napis wymyślony przez polskich marketingowców. Przejrzałam kilkadziesiąt zagranicznych plakatów filmu i na żadnym nie znalazłam podobnego nawiązania. A przecież E.L.James lądowała na listach bestsellerów na całym świecie. Ale tylko w Polsce uznano, że nazwisko reżysera nie wystarczy, by przyciągnąć widzów do kina. Jeśli obraz wybitnego filmowca na gwałt potrzebował literackiej podpory, to hasło raczej powinno korespondować z książką, na której oparty jest scenariusz filmu (Wenus w futrze, Leopold von Sacher-Masoch), jak to miało miejsce poza granicami naszego kraju.

Jeśli na plakacie nie ma elektryzujących nazwisk, to marketingowcy muszą wymalować budzące dobre skojarzenia tytuły. I tak, na przykład, duński film Christoffera Boe, Seks, narkotyki i podatki, na polski plakacie stał się Europejskim Wilkiem z Wall Street. Dzień kobiet w reżyserii Marysi Sadowskiej otrzymał miano Polskiej Erin Brockovich. Zanim zasnę miało być podobne do Memento i Incepcji(zagraniczne plakaty wolą powoływać się na powieść, na podstawie której powstał scenariusz filmu). Promocję francuskiej komediiZa jakie grzechy, Dobry Boże wspiera natomiast nawiązanie do innego hitu znad Sekwany, Nietyklanych, choć te dwie produkcje nie mają ze sobą nic wspólnego.

A dlaczego nie skorzystać ze sposobów sprawdzonych przez bardziej doświadczonych kolegów po fachu? Listy do M. z 2011 roku, to plakatowa podróbka świątecznego brytyjskiego hitu To właśnie miłość. Na podobną promocyjną łatwiznę poszli twórcy filmuSztos 2 w reżyserii Olafa Lubaszenki, plakat polskiego filmu to niemalże wierna kopia Ocean’s Twelve: DogrywkaStevena Soderbergha. Nie ma co, Polacy mierzą wysoko, a przykładów jest całe mnóstwo

Jest też światełko w tunelu. A jako przykład pięknej, wyważonej akcji promocyjnej niech posłuży plakat do filmu Bogowie.